乡村振兴背景下农产品品牌战略研究

游泳        2019-07-10   来源:qy雪路浪游

摘 要:在乡村振兴的背景下发展现代农业, 实现农产品加工业的转型升级, 拉动农产品的消费需求, 迫切要求实施农产品品牌战略。乡村振兴战略的提出与实施为农产品品牌战略的实践提供了契机。本文从农产品自有品牌的创建、供给侧结构性改革与农产品质量的关系、农产品的品牌价值与定位、消费者的个性化需求、品牌的延伸与扩展、传播与维护以及农产品销售策略等方面提出农产品品牌战略的具体实施建议。

实施乡村振兴战略, 是党的十九大作出的重大决策部署, 是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。2018年中共中央、国务院发布《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》, 明确了总体要求和任务。在实现我国社会主义现代化强国的道路上, 实施乡村振兴战略不仅有利于促进我国城乡的协调发展, 破解中国长期以来的城乡二元结构, 加速中国城镇化的进程。同时, 有利于解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾, 全面建成小康社会, 实现全体人民共同富裕和中华民族的伟大梦想。然而, 在乡村振兴的背景下, 我们不能延续传统农业的发展道路, 而是要因地制宜地发展现代农业, 实现农产品加工业的转型升级和一二三产业深度融合发展。为了应对进口农产品的冲击和本土农产品市场竞争日益加剧的现状, 现代农业的发展迫切要求实施品牌战略。因此, 本文在乡村振兴战略背景下, 深入研究如何推动三产融合、促进农产品优化升级, 实施农产品品牌战略等相关问题, 为振兴发展农村经济提供决策参考。

一、相关研究文献评述

当前国内很多学者如, 邹力行 (2017) 、李周 (2018) 、叶兴庆 (2018) 认为乡村振兴战略的重点是发展现代农业, 它有利于推进二三产业发展和融合, 实现农业产业链的延伸。李周 (2018) 强调中国农业目前已经迈出了数量扩张的状况, 正处于质量提升的阶段, 其关注的焦点已不再是农产品的数量问题, 而是农产品质量、竞争力和可持续发展等问题。刘晓芬等 (2013) 、邹力行 (2017) 、叶兴庆 (2018) 认为发展现代农业的主要任务应转向提高农产品质量、增强其市场竞争力和实现生态农业, 农业驱动力应由增加要素投入转向提高全要素生产率。上述研究表明在乡村振兴背景下中国的现代化农业必须具有自生能力、产业竞争力和国际竞争力。

汤路昀, 祁春节 (2017) 归纳出不同属性农产品价格波动的不同特点, 总结出不同属性农产品价格对于信息的不同反应。李晓玲 (2004) 认为实施农产品的品牌战略是提高现代农业竞争力和自生能力的有效途径。从1999年开始, 国家就开始重视农产品品牌的建构, 先后下发了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》和《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》等文件。廖松 (2010) 、刘晓芬等 (2013) 认为农产品品牌战略的实施具有可行性。主要包括以下几点: (1) 我国物产丰富, 为实施农产品品牌战略提供物资支持。 (2) 农产品品牌战略是农业现代化发展和农民改善生活的重要需求。 (3) 我们政府在制度和政策上对农产品品牌战略提供扶持。李道和, 李君 (2003) 、廖松 (2010) 认为, 无论是从乡村振兴战略中现代农业的发展还是农民增收、扩大内需、提高农产品的竞争力的角度来说, 农产品品牌战略的施行都是势在必行的。然而, 当前的研究文献较少探讨乡村振兴对农产品品牌战略的影响。在这样的背景下本文从农产品品牌战略的重要性、驱动力等视角出发, 探讨在乡村振兴背景下农产品品牌战略实施的具体路径。

二、乡村振兴背景下实施农产品品牌战略的重要性认识

(一) 提高农产品竞争力的必然选择

在经济学上, 品牌不仅是一个名称和标识, 更重要的是它是一种对企业、产品和服务的经济表达, 体现了企业的整体经济实力。在激烈的市场竞争中, 消费者对品牌的认同度决定了产品的市场地位, 因此, 品牌效应也是经济效应, 品牌是企业最重要的无形资产。随着经济全球化的发展, 我国农产品不仅需要应对本国日趋激烈的市场竞争, 同时还要面临进口农产品带来的冲击。

目前, 虽然我国农产品产量较多、种类齐全, 市场上供给的农产品在数量和品种上基本能满足消费者的需求, 但是大多数农产品还存在品牌意识淡薄、质量不高、创意不强、个性化缺乏、比较优势不足等问题 (刘晓芬等, 2013) , 与进口农产品和国内品牌农产品存在竞争劣势。可见, 农产品的竞争实质上已经转变为品牌的竞争, 品牌战略已经成为农产品加工业优化升级的关键。

品牌农产品区别于普通农产品的最大优势与市场保证, 是其对产品质量的严格把关和控制。首先, 这弥补了目前市场上农产品普遍质量不高的缺陷, 为品牌农产品占领市场提供了重要的契机。其次, 品牌农产品在品牌形象和价值上会投入大量的资金进行宣传和推广, 从而对消费者而言, 品牌农产品会产生高于普通农产品的独特品牌价值, 增加其产品附加值, 同时也增强了其市场竞争力。再次, 在国际上, 品牌农产品依赖其高品质、品牌形象、品牌价值和品牌定位等, 在市场竞争中会有较好的抗风险能力, 有利于我国农产品走出去战略的实施, 提高我们品牌农产品的国际知名度, 创造更高的经济效益。因此, 实施农产品品牌战略是中国农产品发展的必然选择。

(二) 有利于拉动农产品的消费需求

农产品作为消费品, 在市场营销中我们首先应该了解哪些因素会影响消费者对农产品的购买意愿。这些因素主要包括消费者对农产品质量的感知、农产品价值、品牌形象的感知和农产品价格的感知等 (李晓玲, 2004) 。农产品品牌战略正是在充分考虑上述消费者的购买需求和意愿的基础上, 展开对农产品的品牌定位、生产、包装、宣传和销售等, 不同于传统农产品的生产与营销模式, 它体现了生产者与消费者的充分沟通, 这样的农产品更能体现消费者的个性化需求。

随着我国社会经济的快速发展, 人们对美好生活的需要日益增长, 与之相应的消费理念, 消费需求、消费习惯和消费行为也随之变化, 人们已经不满足于传统观念对消费品的物质需求, 而是趋向于对产品消费的品质和品位的考量, 消费需求随之转向品牌化、个性化和高端化。人们不仅关注农产品的质量, 更关注农产品的绿色和健康理念, 突出农产品的情感和个性化需求, 彰显个体的消费特色和情怀, 凸显农产品服务的重要性。这些已经远远超出了传统农业的范畴, 亟需运用农产品品牌营销策略, 挖掘农产品消费潜力, 提高农产品消费层次, 拉动农产品的消费需求。

(三) 实施农产品品牌战略是农业现代化的当务之急

农业现代化的主要任务是振兴乡村, 发展农村经济, 实现城乡协调发展和全面实现小康社会。而实施农产品品牌战略是农业现代化的必然选择。通过实施农产品品牌策略, 可以促进第一二三产业的深度融合发展, 也更加细化了农业各部门的分工, 农业生产形成一体化的经营模式, 加强了农业生产前、中、后各个部门之间的分工和合作, 有利于形成更加完善的产业系统, 提高我国农业现代化的发展水平。

品牌不仅是区别于同类型产品, 建立产品区分度、占据市场竞争优势的无形资产, 同时也能为从业者带来比销售同类型产品更高的经济效应, 而且农产品品牌战略的有效实施对促进城镇化进程、协调城乡发展、缩小城乡居民贫富差距等都会产生重要的影响。

乡村经济发展的核心是乡村产业结构调整, 它主要包括四个方面的内容:一是发展生态农业, 实现农业的可持续发展, 保证粮食安全;二是实现农业产业化发展, 形成规模经济, 提高我国农产品的竞争力;三是依托城镇, 加强城乡经济的融合, 创建乡村特色经济;四是依靠乡村天然资源, 发展高品质农业, 实现农民创收 (邹力行, 2017) 。乡村产业结构调整是实现农业现代化的必由之路, 它也为农产品品牌战略的实施提供了可能性。同时, 农产品品牌战略的实施有利于发展生态农业和实现农业产业化, 发展乡村特色经济和高品质农业。由此可见, 农业现代化也离不开农产品品牌战略的实施。

三、乡村振兴战略对农产品品牌构建的驱动力分析

(一) 乡村振兴战略对农产品品牌构建的外生驱动力

1. 政策支持。

乡村振兴战略为乡村经济发展和农业现代化提供了政策支持, 这为农产品的品牌战略实施提供了外生的驱动力。乡村振兴战略要求统筹城乡发展, 优先发展农业和农村, 增强乡村活力, 缩小城乡差距, 实现共同富裕 (邹力行, 2017) , 这为我国农产品品牌建构提供了有利的社会环境。同时, 乡村振兴战略要求在人才培养上, 优先发展农村教育事业, 为乡村发展储备人才力量;在就业问题上, 实现农村剩余劳动力转移就业和农民增收;在农村基础设施建设上, 实行农村基础设施的升级, 这些具体措施的推行有利于推动农产品品牌战略的实施。

2. 制度支撑。

乡村振兴战略也在制度性供给上提供了强有力的支持。制度建设是乡村振兴的根本, 它将贯穿整个乡村振兴战略实施的过程。其重点是完善产权制度和要素市场化配置, 激活主体、要素和市场, 凸显改革的系统性、整体性和协同性。具体而言包括:一是巩固和完善农村基本经营制度;二是深化农村土地制度改革;三是深入推进农村集体产权制度改革;四是完善农业支持保护制度。这些制度性支持也为农产品品牌战略提供了外生动力, 表现在它们为农产品的生产和经营提供了土地、产权等必不可少的要素, 以及对其支持和保护的合法性。不仅如此, 城乡产业互动也为乡村经济发展提供助力, 为农产品品牌的构建提供便利的人才和资金支持 (叶兴庆, 2018) , 同样也是重要的外生动力。

(二) 乡村振兴战略对农产品品牌构建的内生驱动力

1. 情感基础与文化基础。

乡村不仅承载着农耕文明的传统, 更是人们衣食的根本;不仅满足了人类对生活的基本物质需求, 更是人们精神情感的寄托。中国有史以来一直是一个农业大国, 有着数千年的农耕文明, 农民也是中国人数最多的社会阶层, 乡村留下了几代人的美好回忆, 费孝通将其概括为乡土中国, 寄托着人们的特殊情感。久经历史沉淀的乡村文化扎根于广袤的乡村, 积聚了中华文化的精华, 成为乡村建设的要素和动力 (叶兴庆, 2018) , 这些既是乡村文化的魅力也是其特点, 成为地方特色农产品品牌建构的文化背景和情感基础, 它激发出创建特色品牌农产品的内在情感动机。

2. 吸引力基础。

农业强不强、农村美不美、农民富不富, 决定着全面小康社会的成色和社会主义现代化的质量。走中国特色社会主义乡村振兴道路, 会让农业成为有奔头的产业, 让农民成为有吸引力的职业, 让农村成为安居乐业的美丽家园。

乡村振兴战略的实施不仅让乡村经济得到发展, 而且改善了乡村的环境, 提高了农民的幸福感, 城乡二元结构将会破解, 城乡实现协调发展, 这样的乡村不仅对农民, 而且对各种类型的创业者和企业家都颇具吸引力, 各类型的人才和充足的资金自然也会流向乡村, 增强人们创建品牌农产品的自信心。由此可见, 乡村振兴战略的实施不仅为农产品品牌战略的推进提供了外生助力, 而且也为其提供了内驱动力。

四、乡村振兴背景下农产品品牌战略实施路径

乡村振兴战略为农产品品牌战略的实施提供了内部和外部的驱动力。同时, 农产品品牌战略的实施也为农业现代化和乡村振兴提供了路径。实施农产品品牌战略不仅可以提高农产品的竞争力, 而且有利于拉动农产品的消费需求, 提升农产品的附加值。本文将从农产品自有品牌的创建、供给侧结构性改革与农产品质量的关系、农产品的品牌价值与定位、品牌满足消费者的个性化需求、品牌的延伸与扩展、传播与维护以及农产品销售策略等方面提出农产品品牌战略的具体实施建议。

(一) 在工匠精神的基础上创建农产品自有品牌

无论是从增强农产品市场竞争力的角度考虑, 还是从粮食安全、农产品长期发展的战略布局考虑, 在经济全球化和乡村振兴的背景下农产品品牌的创建都有其必要性和迫切性。品牌是资产, 一旦建立就会树立其固有的形象, 体现其独特的价值, 因此, 学者和企业经营者都极其重视品牌创建的基础, 其中, 最基本的是对农产品生产者提出的职业要求, 本文认为“工匠精神”作为一种职业精神是农产品品牌创建过程中品质的重要保证, 因为现代农业不再是传统的种植业, 它更多地体现了一二三产业的深入融合, 要求从业者具备更高的职业道德、职业能力和职业品质, 体现了从业者的职业价值取向和行为表现。“工匠精神”可以深刻诠释敬业、精益、专注、创新等的内涵, 这正是农产品品牌建构的核心精神。

(二) 植入农产品品牌内涵

1. 根据农产品特色建立“乡愁”品牌。

随着人们生活水平的不断提高, 人们已经不满足于对物质的单纯追求, 而是将注意力更多地投向了对精神情感的需求, 这符合马斯洛的结构需求理论。同样, 在农产品的需求结构中, 人们也不会仅仅满足于吃饱穿暖的基本需求, 以及对农产品数量、种类等的需求, 而是更关注农产品的特色和附加值, 比如, 乡愁经济中农产品所体现出来的情感特征, 这是人们精神层面的需求在农产品上的体现。为了迎合消费者的心理特征, 根据地方特色, 在农产品品牌创建中因地制宜地发展“乡愁”品牌也不失为一个新颖而有效的品牌策略, 在乡村振兴战略的契机下, 它将成为解决“三农”问题, 推动乡村经济发展的重要力量。

2. 将绿色和健康的理念植入农产品的品牌价值。

从经济学的视角来看, 品牌不仅具有使用价值, 而且还具有价值。品牌的价值是该品牌区别于其它同类型品牌的关键, 它是品牌管理的核心所在。生态宜居是乡村振兴的关键, 美丽乡村、良好的生态环境是农村经济发展的天然优势和资本。现代化农业的发展更应该尊重自然、顺应自然和保护自然, 实现乡村自然资源和农产品的绿色生产, 人和自然的协调统一, 在农产品经济价值产生的同时, 实现乡村经济的生态效益。基于消费者的视角, 人民日益增长的美好生活需要也包括对农产品品质的追求, 绿色、健康的农产品需求已经成为人们的消费共识。因此, 农产品的品牌战略必须要体现绿色和健康的品牌价值。

(三) 注重供给侧结构性改革与品牌农产品质量的关系

当前我国农业发展中普遍存在农产品供给质量不高的问题, 这不仅影响了消费者的产品体验, 而且更重要的是影响了消费者的生活品质和对健康的需求。农业供给侧结构性改革不仅解决了农产品的去库存问题, 更主要的是其对农产品的质量供给提出了更高的要求。在实施质量兴农战略的背景下, 农产品品牌的建构更应该注重产品的品质, 而不是仅仅满足于对产品数量的追求。从乡村振兴战略的长期效应考虑, 树立高品质的农产品品牌形象, 不仅会提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度, 还会为品牌农产品的长期发展提供坚实的保证。

(四) 定位消费群体, 满足消费需求

满足不同消费群体和个体对农产品的个性化需求。品牌建设不仅强调消费者对产品的情感体验, 而且随着品牌建设即将到来的4.0时代, 以提供服务、满足消费者的需求为核心的品牌战略也随之兴起。乡村振兴战略在发展和繁荣乡村经济的同时, 也会促进城镇化的进一步发展, 实现小康社会, 这样人们的购买力得到了极大的提高, 更倾向于追求美好生活, 对农产品的品质和品位都会提出更高和更具个性化的要求。统一的、批量的、流水线式的农产品生产模式并不能满足所有消费者的需求, 针对农产品的高端定制式的个性化生产模式可能更符合消费者的要求, 此时的农产品生产更多地体现出第三产业服务性的特征, 了解和追踪消费个体和群体的个性化需求必然会成为未来农产品的发展趋势, 因此, 农产品品牌战略的实施应该深入了解消费者的个性化需求, 与消费者建立有效的沟通和服务机制。

(五) 实行多路径、灵活的农产品品牌销售策略

农产品销售策略是实施农产品品牌战略的关键。营销策略的制定除了要研究消费者的需求和购买意愿以外, 还要研究消费者的消费习惯和消费行为的心理机制。实现农产品体验式消费, 定制式消费和服务式消费等, 通过多种媒介和渠道进行农产品销售, 除了传统的销售员推销、广告和营业推广外, 各种网络营销、关系营销、情感营销的销售方式也不断发展。同时, 通过多种途径强化对农产品品牌的宣传和传播, 加强对品牌理念与价值的维护。发挥成功品牌农产品的优势, 拓展与推广与之相应的新品牌农产品。乡村振兴战略的实施促进了城乡融合, 加速了城镇化的步伐, 这为品牌农产品的传播、推广和营销创造了有利条件。

作者:王岱 杨琛

来源:价格理论与实践2018年04期


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